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西南SEO教你如何进行搜索

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发表于 2020-12-29 12:23:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
    如果公司购买按点击付费(PPC)搜索广告时只购买了具有高转化率的导向型以及交易型术语,将信息型术语留给竞争对手,那么这样做他们会将市场份额留给竞争对手。仅仅在几天的时间内,搜索用户可能从数码相机开始,升级为Olympus OMD,最后可能会从她搜索数码相机时显示的搜索结果中引向Olympus OMD型号的商店中进行购买。
在考虑一次查询是如何展开的时,确定搜索意图并非容易之事,它能导致用户搜索不到想要查找的信息——甚至在好几次尝试之后。据Fore-See公司在2013年7月的调查显示,美国顾客满意度指数(ACSI)显示77%的谷歌用户以及76%的必应用户对他们的搜索结果感到满意。
    考虑到创建搜索引擎的复杂性,77%的满意度是一个了不起的成就,这项调查显示超过22%的用户对他们的搜索结果不满意;此外,这些调查数据从2003年开始搜索引擎所产生的最低水平的顾客满意度,反映出用户不满意较多的广告渗透到搜索引擎的结果页面(SERPs)中。搜索引擎天地的Greg Sterling提供了针对这些问题的广泛分析,了解这些满意度数据随着时间的推移不断演化是件有趣的事情。最重要的事情是,在所有的情况下,要明确确定搜索用户的意图;用户的意图在什么时候是广泛的,便有足够的机会利用你的SEO内容资产。
作为一个SEO实践人员,你应该知道你吸引的某些访问用户可能是由于错误的原因来到你的网站的(例如,他们实际上在寻找别的东西),这些访问用户并不能实现你的业务目标。你的SEO目标的一部分是在你运营的内容页面保持高度相关性,减小这样的浪费——仍然试图最大化搜索结果页面的“注意力份额”以及获取品牌的曝光度。搜索引擎在了解用户如何进行搜索中投入了很多资源后,从而为用户提供更好(例如,更快、更新鲜以及更相关)的搜索结果。对于网站发布商来说,是关于人们进行搜索的信息如何可以用来帮助改善网站的可用性及搜索引擎的兼容性。用户与搜索引擎的互动可以分为多个步骤,就像微软在用户搜索会话文档中阐明的一样,迈乐鞋用户搜索会话如图1-5所示。按照这个顺序,用户在进行最后的选择之前进行了超过55分钟的5项调查。用户显然在试图解决一个问题并且坚持不懈,直到问题解决。Marin软件为我们提供了关于一个耐用消费品零售商(他们的产品代表了高消费、会考虑购买),其中50%的订单包含超过10次的点击才能实现转化。
对这种特殊的零售商,当你查看这10个链接中不同广告组被点击的次数后可知,这些点击大多围绕着同一个关键词。事实上,超过75%的转化都来自多次付费点击,所有的点击都来自同一个广告组。只有7%的转化是来自其他三个广告组(除此之外,没有其他)。这种行为模式显示用户完成想法是分步进行的。就像我们在图1-5中“Merrell shoes”(迈乐鞋)的案例一样,人们一般都是从一个通用术语开始,然后随着越来越靠近目标,他们变得越来越具体。他们可能会尝试不同类型的通用术语。在图1-5中,用户看起来并没有找到她想要的关于迈乐鞋的目标信息,然后她开始尝试打折迈乐鞋。再然后你就可以看到她修改搜索词,直到她最终锁定“Easy spirit”就是她想要的类型。
这只是搜索顺序的一个案例,不同的变体成千上万。图1-6显示了另外一种搜索会话(健康用户搜索对话),这也是由微软提供的信息。在这次SEO搜索会话中,用户有一个合理的顾虑。这个用户从五个词的搜索开始,这表明她有一定的搜索引擎使用经验。在3:01,她通过关键词“Headache pregnant 3rd trimester”(怀孕头痛三个月)来到了Yahoo!回答页面。在访问了这个网站之后,用户突然对她的搜索更加精准。她开始专注于孕期糖尿病,可能是她在Yahoo!的回答页面看到了某些信息,让她认为她得了这种病。这次会话最终以搜索孕期糖尿病的初期症状结束,这也证明她最后可能总结为自己现在面临的就是这种情况。
这次会话就截止到此。可能在这时用户认为自己知道自己得了什么病。可能她的下一步就是去找医生说明自己的情况,基于自己获知的信息向医生提问一些问题。
我们的下一个搜索会话案例始于一次导向型搜索,用户只是想锁定旅游网站。用户在网站的逗留时间很短,然后她进一步将搜索词改为坎昆全包旅游套餐。随后,她搜索了几个特定的度假村后,最后决定选择坎昆里维埃拉玛雅酒店,然后她预定了酒店——这次搜索访问的最后网站是西方酒店&度假村,从此之后她的搜索方向就发生了变化。
然后,用户在坎昆时就开始找事情做。她进行了一项坎昆主题公园的搜索,然后开始查询关于希卡莱特的信息,这是那个地带非常著名的生态公园。
用户在搜索某件事情时会经历很多不同的场景。这些搜索会话案例代表了传统的桌面互动。
从移动搜索获取的最新数据显示了移动搜索用户的不同搜索行为,他们完成交易的可能性更大。2011年5月份一位电子营销人员的研究数据表明,移动用户在搜索关于某件业务的相关信息后,有55%的用户会去实地考察。搜索引擎研究了很多这种不同场景类别的模型,从而优化自身为用户提供更好的搜索结果。SEO实操人员可以通过对搜索用户行为的了解而获利。我们会在第2章中详细讨论这些内容。

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