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西南SEO

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确定搜索用户意图:搜索营销人员和搜索引擎的挑战

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发表于 2020-12-28 12:37:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
   优秀的营销人员具有同理心,聪明的SEO从业者——以及搜索引擎——都以提供给搜索用户最相关的搜索结果为目标。因此,创建SEO和自然搜索在线营销策略是为了了解你的受众以及他们怎么想、怎么讨论以及如何搜索你的服务、产品和品牌。
   搜索引擎营销人员需要了解搜索引擎只是工具——以内容结果为导向的资源而已。使用搜索框和在浏览器搜索地址输入URL地址、点击书签或者点击某个去往某个网站的链接有着本质的不同。搜索都是由意图引发的——用户想要查询特定的信息,而不是仅仅意外浏览到;搜索和浏览或者点击网站的某个链接也不同。因为这种特殊性,相比其他网络流量,搜索流量对搜索营销人员来说更具价值。
下面重庆SEO,重庆网站建设,重庆网站制作,SEO培训就不同类型的搜索条目及它们的分类、特点和过程的调查。
1.导向型查询
用户在进行导向型搜索时的目标是直接访问某个特定网站。在某些情况下,用户可能知道准确的URL,搜索引擎的作用相当于“白页查号簿”,图1-2显示了一个导向型查询。
机会:将搜索用户从搜索结果处引开;获得辅助流量或者调查流量。
平均流量价值:当搜索出版商自己的品牌时,流量很高。这些搜索类型会导致非常高的转化率。然而,这些搜索是以已知公司品牌为前提查询的,这些查询条目的其中一部分可能并非是新顾客产生的。对于除了正在搜索的品牌之外的其他品牌,点击量会很低,但是这也是一个从竞争对手手中截取客户的机会。
2.信息型查询
信息型搜索包括的搜索范围很广泛。把它看作人们搜索不同类型的信息吧:本地天气、驾驶方向、名人访谈、疾病症状、自我提升以及如何为某个特定的职业培训学习……可能性根据人类的想象而变化万千。信息型搜索一般是非-交易-导向(尽管他们可以在搜索信息中添加关于产品和服务的信息);信息本身是搜索目标,不需要除了点击和阅读之外额外的交互信息。
机会:品牌搜索用户对你的网站、信息、公司等有正面的评价;吸引导入链接;获取记者/研究人员的注意;影响潜在的转化,吸引用户注册或者购买。
平均流量价值:搜索用户可能没法立即购买,或者也没有购买东西的长期意图,因此价值最多定位为“媒介”。然而,很多搜索后来成为更有针对性的搜索,这代表了能够捕获潜在顾客的注意力份额的机会。例如,针对调查商业产品或者服务的信息型搜索具有很高的价值。
3.交易型查询
   交易型搜索不一定涵盖信用卡或者即时金融交易。创建一个Pinterest账户,在DomainTools中注册一个免费的试验账户,或者查找日本最好的饭店都是交易型查询。图1-4显示的是一次交易型查询。
机会:促成交易(金融或其他)。
平均流量价值:非常高。
据宾夕法尼亚州立大学和昆士兰科技大学调查显示:超过80%的搜索本质上属于信息型,只有10%的调查是导向型或者交易型。
调查人员进行了更加深入的研究,开发了一套算法对搜索进行自动分类。他们在测试算法时,发现分类的正确率可以达到74%。搜索条目分类的难点是用户意图模糊——也就是说,查询词可能有多层含义。
4. 自适应搜索
   搜索引擎也会根据搜索查询词的顺序来确定用户意图。这一点由本书合著者Eric Enge在Jack Menzel(谷歌搜索的产品经理)的访谈中证实。你可以通过在搜索hotels(饭店)之前先搜索查询词Rome(罗马)来验证这一点。
一般来说,搜索hotels(饭店)不会包含Rome(罗马)的宾馆,但是当前一条搜索条目为Rome(罗马)时,就会出现罗马的宾馆。记录用户之前的搜索条目并且在下一条搜索结果显示之前将之前的搜索条目考虑在内——被称为自适应搜索——是为了帮助搜索引擎更加了解用户意图。搜索引擎要小心处理这一点:基于历史搜索记录不断改变显示的搜索结果容易导致问题,因此这类改变一般都会受范围的限制。然而了解用户搜索信息的顺序很有帮助。
5.搜索用户意图
   当你在为客户或者为你自己的网站创建关键词调查图表时,确定你的网站关键词的意图变得尤为重要。这种类型的分析可以帮助你确定在哪里放置广告,在哪里专注于内容和链接。希望这些数据可以帮助你认真思考如何根据用户自身的意图为他们提供服务,以及如何将你的精力专注于最有希望的部分。
尽管信息型查询更不可能立即转化为销售量,这也不代表你应该停止购买这些查询的排名;让你的信息型内容展示在对信息有需求的用户面前非常关键,可以将用户转化为潜在顾客。如果你能在某个用户通过信息型查询查到你的网站之后与其保持联系,他们在日后便有更大的可能购买你的产品,他们也可能在自己的网站上与他人分享你的信息,或者通过社交媒介——非直接但是可能比转化一个付费顾客更有价值。
搜索容易产生的一个问题是,当搜索用户创建它们的搜索条目时,他们的输入词汇仅仅限制在一定的字数之间(一般从一个词语到四个词语)。由于大多数人不知道搜索引擎的效用机制,他们提供的查询词可能过于宽泛或者陈列的方式不利于搜索引擎(或者营销人员)来确定搜索意图,不能总是准确地预测他们的意图。此外,搜索用户可能对于某个搜索术语只是出于“好奇”,并不是有某个特定的搜索意图。这为提供相关的搜索结果增加了额外的难度,同样这也会为获取搜索用户的意图提供机会,尽管他不知道自己在搜索什么,但是对搜索引擎(以及搜索营销人员)提供的各式各样的搜索结果感兴趣。
这些宽泛型搜索对大多数公司都很关键,因为他们经常在搜索用户的雷达上获取品牌和网站,这会引发与用户之间建立信任度的过程。随着时间的推移,用户会进行更加具体的搜索,例如本质上为交易型或者导向型的搜索。


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